:: PRIME EUROPE

   :: PRIME ROMANIA

       · Prezentare generala

       · Structura si departamente

       · Activitati

       · Cum devin membru?

       · Trimiteri utile

       · Stiati ca

       · Maxime

       · Galerie foto

   :: BAZA DE DATE PR

       · BTL

       · Marketing

       · Media

       · Outdoor

       · PR

       · Print specializat

       · Promotionale

       · Publicitate

       · Publicitate medicala

       · Publicitate online

   Pozitionarea este elementul central al tuturor campaniilor de marketing sau relatii publice. Daca produsul, serviciul sau organizatia nu sunt suficient de clar pozitionate si diferentiate de concurenta, devine foarte greu sa transmiti valorile unei marci sau sa proiectezi imaginea produsului in memoria unor categorii de public precum mass media, potentiali clienti, actuali clienti sau angajati.
   Ideea de pozitionare a aparut in anii ’70 in marketing, prin contributia unor specialisti precum Jack Trout si Al Ries, insa tehnica reprezinta un instrument indispensabil si in practica relatiilor publice. Termenul propriu-zis a fost nascocit de Jack Trout in 1969, in lucrarea sa " Positioning is the game people play in today’s me-too market place", pentru publicatia Industrial Marketing. Conceptul a fost dezvoltat in 1972, cand cei doi, Jack Trout si Al Ries au scris o serie de articole numite "Positioning Era" penru revista Advertising Age. Teoria lor spune ca nu trebuie sa creezi ceva nou si diferit, ci sa manipulezi ce exista deja in mintea consumatorului:

" …positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect."

Al Ries & Jack Trout – The Battle for your Mind

   Un alt specialist in marketing, P. Kotler, defineste termenul, referindu-se la organizatii, ca: actul proiectarii ofertei si imaginii unei firme astfel incat aceasta a ocupe un loc distinct si apreciabil in atentia cumparatorilor vizati.

   Pe scurt, pozitionarea reprezinta:

• modul in care potentialii clienti vad produsul
• locul, perceput de publicul tinta, de potentialii cumparatori, pe care produsul il ocupa pe un anumit segment de piata in raport cu produsele concurente.


   Pozitionarea presupune 2 alte concepte complementare:

Re-pozitionarea – schimbarea identitatii unui produs in raport cu imaginea produsului concurent in perceptia publicului tinta

De-pozitionarea – incercarea de a schimba imaginea produsului concurent in raport cu identitatea produsului in cauza, in perceptia publicului tinta


   Strategia de pozitionare

   Fiecare produs se pozitioneaza natural pe piata, chiar fara o strategie de marketing in spate, de vreme ce pozitionarea se bazeaza pe perceptiile consumatorului, pe care nu le poti manipula sau schimba peste noapte transmitand mesajele care ar parea potrivite.
   Pozitionarea se "construieste" in timp, transmitand un mesaj consecvent despre produs si locul sau pe piata - prin reclama, numele brandului, ambalaj etc. De aceea este esential sa se cunoasca perfect segmentul de piata, sa se contureze toate caracteristicile de personalitate ale marcii in asa fel incat acestea sa fie in concordanta cu asteptarile si nevoile publicului tinta, sa se construiasca mesajul in asa fel incat sa ajunga acolo unde trebuie si sa fie relevant pentru publicul tinta, alegandu-se acel canal de comunicare prin care acesta poate fi abordat eficient.
   Strategiile de pozitionare care au succes se bazeaza in general pe acele avantaje pe care un anumit produs le poate mentine in raport cu celelalte produse concurente. Cele mai obisnuite puncte de plecare pentru construirea unei strategii de pozitionare sunt:

• pozitionare avand la baza anumite caracteristici ale produsului
• pozitionare pornind de la anumite beneficii, nevoi, solutii
• pozitionare pornind de la anumite categorii de utilizare a produsului
• pozitionare pornind de la anumite ocazii de autilizare a produsului
• pozitionare avand la baza pe motivul pentru care cineva ar prefera o anumita oferta in detrimentul alteia
• pozitionare in raport cu alt produs
• pozitionare prin separarea diferitelor clase de produse
• pozitionare prin abordarea simbolurilor culturale


   Procesul de pozitionare a produsului

1. definirea segmentului de piata caruia se adreseaza produsul (cine sunt cumparatorii)
2. identificarea trasaturilor (dimensiunilor) care definesc produsul
3. intocmirea unei harti a perceptiei prin colectarea informatiilor despre produs de la un esantion de potentiali cumparatori
4. determinarea valorii produsului in perceptia consumatorilor relevanti (mind share)
5. stabilirea pozitiei actuale a produsului in categoria sa
6. determinarea combinatiei de atribute preferata de segmentul de piata (“vectorul ideal”)
7. examinarea asocierii dintre:
   • pozitia produselor concurente
   • pozitia produslui in cauza
   • pozitia “vectorului ideal”
8. stabilirea pozitiei propriu-zise

 

[ sus ] [ Brainstorming ] [ ATL vs. BTL ] [ Account Manager ]