:: PRIME EUROPE

   :: PRIME ROMANIA

       · Prezentare generala

       · Structura si departamente

       · Activitati

       · Cum devin membru?

       · Trimiteri utile

       · Stiati ca

       · Maxime

       · Galerie foto

   :: BAZA DE DATE PR

       · BTL

       · Marketing

       · Media

       · Outdoor

       · PR

       · Print specializat

       · Promotionale

       · Publicitate

       · Publicitate medicala

       · Publicitate online

Brand Equity

Brand equity reprezinta valoarea unei marci.

Criterii:
   • nivelul de loialitate fata de marca
   • notorietatea numelui
   • calitatea perceputa
   • asocierile puternice cu marca respectiva
   • alte active aflate in proprietatea marcii: patente, marci inregistrate, relatii in interiorul canalelor de distributie etc.

Valoarea unei marci desemneaza efectul de diferentiere pozitiva pe care recunoasterea numelui de marca il are asupra reactiei clientilor la produsul sau serviciul in cauza. (Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile Marketingului (editia a III-a), Teora, Bucuresti, 2005, p.421)
Ca atare, brand equity se refera la un bun intangibil care depinde de asocierile pe care le face consumatorul. Exista cel putin 3 perspective din care poate fi analizat acest concept:

   • Perspectiva financiara. O metoda de a evalua brand equity este de determina pretul premium pe care o marca il are pentru un produs generic. De exemplu, atunci cand consumatorii sunt dispusi sa plateasca cu 100$ mai mult pentru o televiziune, doar pentru ca ea reprezinta o marca, acest pret iti poate spune multe despre valoarea marcii.

   • Extensiile de marca. O marca de succes poate fi folosita pentru a lansa marci aditionale, legate de acesta. Beneficiile sunt legate de extinderea conceptului de brand awareness asupra noului produs, ceea ce se resimte prin reducerea costurilor de publicitate. De asemenea, acesta va castiga mai usor increderea consumatorilor (spre exemplu, Kraft Foods a lansat sub marca Jacobs Jacobs Ice Coffee 3x1).

   • Pornind de la consumator. O marca puternica incurajeaza atitudinea pozitiva a consumatorului fata de produs. Aceasta atitudine este construita prin experienta fata de produs. De aceea, mostrele sunt mult mai eficiente decat reclamele. Brand awareness conduce la perceperea calitatii, definirea atributelor si, in final, la loialitatea fata de marca.

Peter H. Farquhar, in lucrarea sa din 1989, Managing Brand Equity, a evidentiat trei etape care sunt necesare pentru construirea unei marci puternice:

   • Introducerea – lansarea unui produs de calitate, cu strategia de a folosi marca pentru lansarea altor produse. Evaluarea positiva din partea consumatorului este importanta.
   • Elaborarea – incercarea de a face marca usor de amintit si dezvoltarea unei utilizari repetate. De asemenea, consumatorul trebuie sa-si aminteasca cu usurinta despre evaluarea pozitiva pe care a facut-o.
   • Fortificarea – marca trebuie sa poarte o imagine pozitiva in timp, pentru a-si intari pozitia pe care o ocupa in mintea consumatorului.

In cazul in care o companie are o multitudine de produse, se pot aborda mai multe strategii:

   • Single brand identity – o marca separata pentru fiecare produs. De exemplu, la capitolul detergenti, Procter & Gamble ofera mai multe marci: Tide, Cheer, Bold etc.
   • Umbrella – toate produsele intra sub acelasi nume de marca. Este cazul Sony, care ofera diferite categorii de produse sub acelasi nume.
   • Multi-brand categories – marci diferite pentru diferite categorii de produse: Campbell Soup Company foloseste Campbell’s pentru supe, Pepperigde Farm pentru produse de brutarie si V8 pentru sucuri.
   • Family of names – marci diferite care intra sub un un nume de marca mai larg. De exemplu, Nestle foloseste Nescafe, Nesquik si Nestea pentru bauturi.

Brand equity este un factor important intr-o strategie de branding pentru mai multe produse. Iata cateva metode folosite pentru a determina valoarea unei marci:

   • Brand-Price-Trade-Off (BPTO) – se arata mai multe marci si consumatorul alege una dintre ele. Ulterior, se modifica preturile si consumatorul face o noua alegere. Scopul acestei metode este de a obtine o valoare relativa a marcii. Spre exemplu, Coca-Cola a obtinut un premium de 5% peste Pepsi.
   • Brand vs. functional value – o marca are un element functional si unul emotional sau asociativ. Pentru identificarea valorii functionale, se foloseste foarte des metoda „Conjoint analysis” ( http://www.dobney.com/Papers/conjoint.rtf ). Pentru determinarea valorilor emotionale se poate recurge la studii legate de asocierile de marca sau la „sensory-emotional studies” ( http://www.dobney.com/Research/sensory_emotion.htm#Sensory-emotional%20research%20process ).
   • Researched value vs. accountant’s value – o alta masura se refera la valoarea adaugata marcii financiare in comparatie cu produsele echivalente. Un instrument de masura este EVA (economic value added).

Esential in incercarea de a mari un brand equity este cunosterea in amanunt a marcii respective.

Surse:
http://www.olimpiadelecomunicarii.ro/Dictionar/
http://www.netmba.com/marketing/marca/equity/
http://www.dobney.com/Research/Marca_equity_research.htm

 

[ sus ]

[ Brainstorming ] [ ATL vs. BTL ] [ Positioning ] [ Account Manager ]
[ Lobby vs. Advocacy ]